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          九五
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          ——  新聞資訊 ——

           

          白酒:渠道擴張無益于業績增長

          • 分類:新聞資訊
          • 作者:
          • 來源:
          • 發布時間:2017-05-16 13:49
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          【概要描述】隨著金徽酒年報的披露,上市的19家白酒企業2016年的經營業績已經全部出爐,增長成為其中的主旋律。

          白酒:渠道擴張無益于業績增長

          【概要描述】隨著金徽酒年報的披露,上市的19家白酒企業2016年的經營業績已經全部出爐,增長成為其中的主旋律。

          • 分類:新聞資訊
          • 作者:
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          • 發布時間:2017-05-16 13:49
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            隨著金徽酒年報的披露,上市的19家白酒企業2016年的經營業績已經全部出爐,增長成為其中的主旋律。

            19家上市酒企中,除了金種子酒、伊力特、青青稞酒和*ST皇臺的凈利潤呈現下滑之外,其余15家企業全部實現了正增長,其中沱牌舍得增速超過10倍。

            不過,白酒企業業績增長并非完全依靠內生性,更多是以擴大經銷商規模為依托,從而實現渠道快速擴張帶來了業績的高增長。如果渠道規模擴張后期導致產品滯留渠道,那么這種增長就要小心了。

            增收不增利

            隨著金徽酒等4家酒企近兩年的上市,上市白酒企業的規模迅速擴大至19家,伴隨著行業的回暖,曾經的“喝酒”行情再現股市,以貴州茅臺為首的一批酒企股價紛紛創下上市以來的新高。

            上市酒企股價之所以能迭創新高,與其回暖的業績不無關聯。從2016年的年報來看,上市酒企的業績正在逐漸接近曾經的歷史高點。

            根據統計,2016年,19家上市白酒企業歸屬母公司股東的凈利潤合計為364.55億元,同比增長了10.66%,與上一年增速相比略有提高。與行業景氣度最好的2012年相比,包括茅臺在內的8家酒企凈利潤創下了新高,不過這8家企業中只有4家上市超過兩年,其余4家凈利潤創新高的酒企全部來自金徽酒等4家近兩年上市的公司。

            統計金徽酒等4家酒企IPO時披露的數據,2012年,19家酒企的總收入合計為1232.32億元,2016年已經達到1319.8億元。從收入上看,酒企已經實現了回暖并創下新高。

            不過與行業相比,上市酒企的表現并不突出。國家統計局的數據顯示,2012年,規模以上白酒企業累計完成銷售收入4466.26億元。到了2016年,這個數字增長到6125.74億元,增幅達到了37.16%。

            而這五年時間,19家上市酒企收入不過增加了百億元的收入,增幅只有7.1%,這些全國性和區域性的龍頭酒企并沒有跑贏行業增速。

            收入雖然已經刷新了2012年的紀錄,但凈利潤的表現并沒有這樣優秀。2016年,19家酒企歸屬凈利潤合計只有364.55億元,與2012年的400.96億元相比,雖是最接近的一年,但還有著不小的差距。

            實際上,在剔除了金徽酒等4家酒企的影響后,原來15家上市酒企的業績差距將進一步拉大。2012年,已經上市的15家酒企合計歸屬凈利潤為383.91億元,2016年則為340.13億元,兩者之間的差距更加明顯。

            如果上述19家酒企在2017年仍能保持上一年的平均增速,那么這19家酒企的合計凈利潤有望在2017年刷新歷史紀錄。這要拜金徽酒等4家新上市的酒企業績全部創新高所賜,否則酒企的沖刺只能寄望下一年了。

            那么,為什么新上市的酒企能保持更高的增速呢?從口子窖年報和招股書中披露的經銷商情況,投資者或許可見一二。

            鋪貨式增長

            口子窖2016年年報顯示,公司當年實現收入28.30億元,同比增長9.53%;實現歸屬母公司股東的凈利潤7.83億元,同比增長29.41%。無論是收入還是凈利潤表現,都是公司的最好水平。

            在年報中,口子窖公布了公司當年年末的經銷商數量。2016年年末,口子窖在安徽省內新增4家經銷商,經銷商數量達到348個,省外減少58個,經銷商數量為274個。

            經銷商數量的變化直接帶來銷售收入的變化。2016年,口子窖在安徽省內的銷售收入為23.14億元,比上一年的19.64億元增長了17.84%;省外市場實現銷售收入4.67億元,比上一年5.76億元的銷售收入減少了18.97%。

            從口子窖的招股書也可以清晰地看出這樣的變化。2012-2014年,口子窖省外的經銷商數量分別為357家、342家和324家,公司這三年省外的收入分別為9.65億元、8.84億元和6.25億元。如今省外經銷商下降到不足300家,省外的營業收入已經不足最初的一半水平。

            迎駕貢酒比口子窖上市早了一個月,公司2016年營業收入為30.38億元,歸屬凈利潤為6.83億元,凈利潤雖然表現不錯,收入卻止步不前。

            招股書顯示,2012-2014年,迎駕貢酒的經銷商數量分別為785家、882家和1004家,迎駕貢酒的收入在2013年達到最高的33.95億元,之后經銷商規模的擴大并沒有帶來收入的增長。

            2016年年末,迎駕貢酒經銷商數量僅剩下728家,這還是公司在年內新增了92家經銷商的結果,即公司2015年年末經銷商還不足700家,大規模的渠道擴張并沒有帶來收入的持續增長,這或許是迎駕貢酒大規模收縮戰線的主要原因。

            這種鋪貨式增長在酒企中并非個案。2016年,多數上市酒企都公布了公司經銷商數量,其中包括口子窖在內的11家酒企直接披露了經銷商數量及其分布,五糧液等7家沒有披露這一數據,酒鬼酒雖未直接披露,但表示“湖南省簽約核心店426家,直控終端動銷”。

            在披露經銷商情況的11家酒企中,只有口子窖和水井坊的經銷商數量呈現下降走勢,不過兩家公司的情況各有不同。如前所述,口子窖經銷商減少的原因在于公司收縮戰線,省內的渠道還是處于擴張中,降低的是省外市場渠道。

            而水井坊渠道大規模變動在于公司改變了銷售模式。公司渠道原本采用總代理制、扁平化分銷、與帝亞吉歐合作等三種模式,如今水井坊將直營模式逐步改成省代模式。因此,從白酒主流模式來看,公布渠道數量下降的也不過口子窖一家而已。

            渠道擴張是酒企的主流,渠道擴張的直接結果就是推動銷售的增長,在渠道不斷擴張的同時,收入同步增長是理所當然的,如果渠道增長的同時收入增速難以匹配,那么這樣的無效擴張最終也將遇到口子窖那樣的結果,即收縮非強勢市場。

            渠道的增加意味著酒企需要從強勢市場向弱勢區域擴張,對于茅臺等一線龍頭來說,這種全國化戰略遇到的挫折或許要小,但對于堅守某個省份的地方酒企來說,全國化遠非易事。

            全國化受挫

            在2016年公布的銷售渠道擴張中,老白干酒的擴張規模僅次于沱牌舍得。根據公司年報,2016年,老白干酒在河北省內的經銷商數量新增了114家,期末數量為795家;省外新增123家,期末經銷商數量達到880家。

            老白干酒省內外經銷商合計1675家,在披露數據的上市酒企中,渠道數量僅次于貴州茅臺,但顯然老白干酒的銷售收入不過是茅臺的零頭而已,茅臺的經銷商數量也不過2331家。

            老白干酒的業績釋放無疑是當初市場最為期待的事情之一。在改制之前,市場一直質疑老白干酒的管理層人為壓低了公司的業績,激勵不到位成為公司發展的掣肘。

            2014年12月,老白干酒終于推出了包含員工持股、經銷商和戰略投資者參與的定增計劃,公司擬以23.58元/股,定增3500萬股募集8.25億元,用于償還銀行貸款和補充流動資金,一年以后增發完成。

            隨著激勵到位,市場和機構一致認為老白干酒將進入業績釋放期。事實也是如此,2015年和2016年公司的凈利潤增速都在兩位數以上。在收入并沒有明顯增長的前提下,毛利率的提升和稅率的下降是公司凈利潤增幅放大的原因。

            2015年和2016年,老白干酒的收入增速分別為10.75%和4.39%,導致公司收入增長放緩的原因在于省外市場并沒有實現預期增長。2016年,在省外渠道新增123家的情況下,公司收入反而減少。

            年報顯示,2016年,老白干酒省外市場實現收入6.89億元,同比減少了23.71%,省內市場實現收入17.29億元,同比增長了23.06%。公司或許可以用預收賬款來解釋這一情形,期末8.41億元的預收款較上一年末的4.47億元增長了近九成,問題是市場無法驗證這些預收款是否全部來自省外。

            這種下滑在2017年繼續呈現。2017年一季度,老白干酒在省內的白酒收入為6.23億元,同比增長41.59%;在省外的收入為6456萬元,同比下降71.78%。而此時,公司在省內和省外的經銷商隊伍分別增加84和46家,達到879家和926家。

            實際上,如果扣除茅臺、五糧液和洋河股份三家一線龍頭的預收款,其余16家上市酒企的預收款合計為79.97億元,較上一年的69.13億元增加了不過10億元左右,渠道大規模的擴張并沒有給地方酒企帶來明顯的增長。

            而茅臺等三家龍頭企業的預收款增幅則高達1.4倍,行業已經呈現強者恒強的局面。

            無論是新上市的口子窖和迎駕貢酒,抑或是股權激勵到位的老白干酒,這些區域龍頭在省外市場的擴張全都遇阻。在渠道擴張而動銷難以為繼之時,這種鋪貨式成長是否走到盡頭了呢?

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